- Pourquoi sortir une grande campagne pour Naturalia maintenant alors que l'on entend parler que la part des achats bios diminue ?
Justement pour s’adapter et continuer à progresser. Le sujet est moins de défendre un label qu’une approche : celle de manger sain et bon.
Ce sont toujours les deux attentes principales des consommateurs. L’important est de continuer à proposer des produits « sans » mais pas « sans plaisir.
J’ajouterais aussi que cette grande campagne accompagne l’évolution stratégique de l’enseigne qui a décidé de renouer avec ses racines, 50 ans après sa création (ils se présentaient alors comme le «magasin du bien-être et de la forme»). En effet, ils ont décidé de dépasser leur statut d’enseigne spécialiste de la bio pour devenir l’acolyte santé et plaisir des Français.
- Vous travaillez avec la marque depuis 2017. Après avoir évoqué la liberté, la proximité, on passe à l'argument santé. Comment et pourquoi s'est fait cette transition ?
La marque défend toujours une certaine forme de liberté.
« Soyez libres d’être nature » se voulait une invitation à manger bio sans pour autant se plier aux diktats alimentaires.
Quand le local s’est développé, Naturalia a tenu a faire savoir qu’on n’était pas obligé de choisir entre bio et local, et que l’enseigne propose le meilleur des deux mondes.
Et enfin, aujourd’hui au moment où tout le monde ne parle que de prix, alors que la santé reste la première attente des clients de Naturalia, nous leur rappelons qu’au delà des promotions et des cartes de fidélité, on peut faire ses courses dans un Naturalia en toute confiance avec des produits sains et « sans ». Mais sans oublier l’essentiel : le plaisir. La nouvelle liberté que propose la marque c’est de pouvoir se faire plaisir sans arrière-pensées, sans inquiétudes.
- Le lait qui dégouline de la bouche, le sandwich XXL dans les affiches, est-ce que le plaisir, ce n'est pas un peu l'excès ?
On a tendance de dire que « là où il y a de la gêne il n’y a pas de plaisir ». Nous avons voulu démontrer l’inverse. Quand c’est sain, on peut plus facilement « kiffer », se lâcher. Le plaisir ce n’est pas juste être un gastronome le petit doigt en l’air, c’est aussi jubilatoire et régressif. Qui n’a jamais saucé une casserole, piquer dans l’assiette du voisin, où descendu un reste dans le frigo à une heure du mat ?
- Comment avez-vous choisi le réalisateur et le photographe et pourquoi ?
Nous avons été touché par le travail de Raphael Levy et son approche très humaniste.
Pour Naturalia, nous avions besoin que chacun puisse s’identifier à nos personnages autour du thème très fédérateur qu’est la cuisine et la « bouffe", chère aux Français. C’est dans son film « Hexagonal » pour la SNCF que nous avons senti sa sensibilité et sa justesse, son souci du réalisme et de l’esthétique. Raphael est également photographe et cuisinier à ses heures !
Pour l’affichage nous avons choisi Coco Armadeil avec qui nous travaillons régulièrement pour Naturalia. Son style spontané et vivant correspondait bien au traité impactant que nous recherchions. Pour réaliser ces portraits sur le vif et dans l’action, il nous fallait des images shootées au flash avec des contrastes forts et des couleurs saturées, des images modernes qui sont la patte de Coco.
- Quelles sont les prochaines déclinaisons ?
Après une campagne de marque en affichage et télévision, nous sommes en train de déployer ce nouveau positionnement et territoire sur le plan d’action commercial (affiches magasin, catalogue, offres commerciales, etc) et certains magasins sont en train d’être également repensés.